Suderj informa: sai refrigerante, entra guaraná natural

1987 foi mais pesado para CBF do que os segredos do rei do camarote. Naquele ano, a entidade declarou que não tinha condições de bancar o campeonato nacional. Aí surgiu o Clube dos 13, a bola rolou pra Copa União (o Campeonato Brasileiro da vez) e nosso marketing esportivo deu uma pirueta bonita.

Isso porque, para o torneio ser viabilizado, era preciso encontrar parceiros. Foi assim que a Coca-Cola entrou como patrocinadora de praticamente todos os times da primeira divisão (no final desse link, você lê valores e curiosidades). Com dinheiro em caixa, tudo correu bem, ao menos até brigas políticas badernarem tudo de novo, a CBF reassumir o controle e mais histórias que vocês conhecem.

28 anos depois, devemos assistir a um replay do patrocínio único nos times do Rio. Caso o Vasco acerte com Neville Proa, em 2015 a marca Viton 44 estará estampada nas camisas dos quatro maiores cariocas. Fora o acordo com a Suderj já firmado pelo empresário, que o coloca como grande mecenas do Rio de Janeiro (um abraço, Eike).

Não quero entrar em picuinhas clubistas de “o meu é maior que o seu” porque não pretendo discutir valor de mercado de Flamengo, Fluminense, Vasco e Botafogo. Não tenho instituto de pesquisa nem paciência pra isso. O ponto aqui é outro: o valor dos times para possíveis patrocinadores.

Não sei o que vocês pensam sobre loteamento de uniformes, mas não acho saudável para nenhum dos envolvidos (e não sou o único). Por ter menos visibilidade, as marcas pagam menos; os clubes criam ações de comunicação para várias empresas, fazendo com que percam relevância (supondo que os clubes façam isso); e é provável que não haja atenção e engajamento do torcedor com nenhuma, pela quantidade de opções.

(Primeiro adendo: caso alguém não saiba, a Viton 44 não tem ou terá exclusividade em nenhum dos clubes, mas será patrocinadora máster em uns e “apenas” relevante em outros. Ok, os uniformes dos clubes brasileiros já são mesmo cheios de logos, alguns, inclusive, parecem anúncios de classificados de jornal de bairro.)

Também me questiono se a onipresença da marca não seria uma falta de interesse de outros potenciais patrocinadores com grana para investir. A Peugeot, já estampada no uniforme rubro-negro, alegou dificuldades e diminuiu o valor da verba. Estatais podem ter interesses políticos, o que dificulta o julgamento sobre a confiança do mercado nos times, ROI e ROO das empresas etc. Ou seja, uma camisa não valeria R$ 50 milhões, por exemplo, mas R$ 35 milhões + R$ 7 milhões + R$ 5 milhões + R$ 3 milhões. Se o menor desses valores desaparecesse, o uniforme já passaria a valer R$ 47 milhões. Aí o mercado poderia se perguntar se esse clube valia mesmo R$ 50 milhões. Aí já viu, né?

(Segundo adendo: o trabalho realizado pela diretoria do Flamengo parece estar dando frutos. Inclusive, foi divulgado um balanço positivo de 22 meses – que não responde às questões levantadas aqui, óbvio.)

Resumindo: em 2015, os cariocas têm tudo para sentir um gostinho de 1987. Não pela bebida, mas pela sensação de “mantenedora do futebol da Cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro” que a marca Viton 44 oferece ao patrocinar Fla, Flu, Vasco e Bota. Como a Coca-Cola fez há 28 anos, com exceção do Flamengo e seu patrocínio estatal da época.

Sinceramente, acho um déjà vu triste. Não pela Viton 44, mas por me fazer acreditar que não aprendemos tanto assim sobre patrocínio esportivo. Os valores aumentaram porque a roda girou para todas as partes envolvidas, não pelos clubes realizarem coisas novas e interessantes.

Fomos dar um duplo twist carpado e caímos sentados.

Comentários

Sou coordenador de redes sociais do America-RJ e planejamento publicitário. Escrevo sobre marketing esportivo e futebol. Etc e tal.